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Versión Cero

El arte de vender humo

Sergio Montoro

Lecciones desde el mundo real del delicado arte de vender proyectos informáticos.

por Sergio Montoro Ten, 12 septiembre 05

Vender proyectos de software es todo un ejercicio de imaginación. Se trata de convencer a un cliente de que algo que no puede ver en el momento actual se materializará en forma de beneficios tangibles para si negocio si realiza la inversión monetaria necesaria.

Típicamente, las fuerzas de ventas de software están divididas en 3 grupos de personas: los captadores, los visitadores y los preventistas.

  • Los captadores llaman al cliente por teléfono y señalizan cuentas con potencial de comprar.
  • Los visitadores van a ver al cliente y toman contacto con sus necesidades.
  • Los preventistas preparan las demos de producto y los anteproyectos técnicos.

A quien no se le permite nunca visitar al cliente es al informático. ¿Por qué? Sencillamente porque la mayoría de los informáticos son pésimos vendedores, sus jefes lo saben y por tal motivo desconfían de ellos.

Una venta es un comienzo, y todos los comienzos son delicados. Durante la venta, el proyecto es como un recién nacido que necesita todas las atenciones. Los vendedores informáticos emplean una serie de técnicas para cuidar del retoño.

1. Los detalles importan
En ausencia de otro criterio objetivo, el cliente tenderá a pensar que la calidad del proyecto final es equiparable a la calidad de lo que percibe visualmente del vendedor. Hay que tener tarjetas de visita elegantes, presentar PowerPoints impecables y vestir corbatas nuevas recién planchadas. Esto no tienen nada que ver con la vanidad del vendedor, se trata de un mecanismo de generación de primera impresión en el cliente.

2. La mejor forma de conseguir clientes es tener clientes
La consultoría informática funciona por el sistema de la referencia. A los clientes les interesan básicamente 4 puntos:

a) qué clientes tiene la empresa
b) cuanto factura
c) cuanto personal tiene en plantilla
d) desde cuando opera
Es una pérdida de tiempo hablar del producto antes de haber resuelto estas incertidumbres previas porque sencillamente el cliente no le va a prestar atención al producto hasta haber comprobado sus referencias.

3. Vender necesidades perentorias, nunca optimizaciones
Se sabe y está más que demostrado que la gente va al dentista cuando le duele algo y, salvo raras excepciones, jamás en ninguna otra ocasión.
Lo mismo sucede con los proyectos informáticos: los clientes compran cuando les duele algo.
Si no notan que les duele la mejor forma de captarlos es no hablarles de lo que van a ganar con el proyecto sino de lo que van a perder en caso de no hacerlo. Así fue como se vendió la burbuja de Internet: o el cliente subía al tren de Internet ¡ya! o se quedaba fuera.
En el caso de que haya que vender optimizaciones, es mejor no vender nunca optimizaciones superiores al 10% porque: a) es posible que el cliente no se las crea y b) se destruye el espacio para vender otro 10% de optimización en el siguiente proyecto.

4. El peso del proyecto en papel importa
Un buen proyecto en papel puede ganar una cuenta. La mayoría de los comerciales no suelen trabajar demasiado las ofertas porque van tirando la caña de un cliente a otro a ver cual pica sin tener mucha paciencia en trabajar ninguno en concreto.

5. Nunca buscar pegas en una fase temprana de la venta
Este es el motivo principal por el que se prohíbe a los informáticos ir al cliente. Cuando el cliente hace una petición el informático empieza a mirar frenéticamente a su lado izquierdo y derecho del cerebro buscando una solución creativa a los problemas técnicos planteados. Este lenguaje no verbal es captado por el cliente quien deduce que el informático no tiene ni idea de como resolver el problema. Sólo hay una respuesta ante cualquier petición del cliente y es SI. El comercial hábil dice siempre que si y luego se desdice si es preciso. Por desgracia, muchos comerciales dicen a todo que sí y nunca se desdicen y acaban generando auténticos embrollos en la funcionalidad y en los plazos.

6. No confundir la sinceridad con el sincericidio
Una cosa es decir la verdad y otra soltar a quemarropa una aserción capaz de dejar al cliente en estado de shock.
Si bien es conveniente no mentir, tampoco hay porqué ir destapando toda la verdad todo el tiempo.
Algunos clientes crean un clima de confianza en el que parece que realmente se puede decir todo tal como es, pero esto casi siempre es una trampa destinada a enterarse de la verdad sobre proveedor para luego emplearla en su contra.

7. La demo no debe fallar nunca
Vale la pena recordar el momento en el que Bill Gates se llevó una pantalla azul de la muerte durante una demo de Windows. Aquel detalle, probablemente, hizo más daño a la imagen de estabilidad de Windows del que hubiesen hecho mil informes desfavorables de expertos. Si la demo falla una vez el cliente se llevará la impresión de que el producto no funciona; si falla dos veces el cliente pensará, además, que no va a funcionar nunca.

8. La demo es una experiencia interactiva
Los buenos vendedores hablan mientras hacen la demo. No se limitan a navegar por las pantallas sino que trazan una imagen en la mente del cliente. Algunos de los más hábiles despistan al cliente mientras abren las ventanas que tardan un poco en cargar y evitan premeditadamente funcionalidades que no están muy bien acabadas.

9. El precio nunca es real
Hay dos tácticas para ganar una cuenta: el dumping y el rejoneo.

  • El dumping consiste en hacer un documento muy restrictivo en cuanto a alcance e ir muy bajo de precio. El cliente compra porque es barato y sólo luego, a posteriori, descubre que el proyecto no cubre todas sus necesidades pero ya está pillado y tiene que continuar con el proveedor inicial a veces incluso porque no puede justificar ante su jefe que se equivocó en la elección de proveedor.
  • El rejoneo se practica con clientes que tienen la bolsa llena y mucha prisa o están asustados. Consiste, simplemente, en cobrar por anticipado todo lo que se pueda y luego usar este margen para maniobrar ampliando funcionalidades no previstas según van apareciendo.

Una nota de advertencia sobre estas prácticas, son muy peligrosas en la adjudicación de pliegos de la administración pública. La norma de contratación de la administración suele ser que se eliminan las ofertas demasiado altas o demasiado bajas. Además el adjudicatario debe frecuentemente depositar un aval y comprometerse a cumplir las especificaciones del pliego sin cambiar ni una coma. Esto dificulta el dumping porque los pliegos suelen ser muy ambiguos y resulta kamikaze meterse en ellos con precios muy bajos.

10. El mito de la agencia de servicios plenos
La mayoría de los clientes son vagos a la hora de comprar. A fin de cuentas ¿porqué no habrían de serlo? Comprar informática es algo complicado que da muchos quebraderos de cabeza. De modo que es más fácil delegar en un único proveedor la responsabilidad de proporcionar todos los servicios.
Además, a los clientes les suelen asustar tener que coordinar ellos mismos a varios proveedores y justificadamente porque la mayoría de las veces no saben cómo hacerlo.
Ante dos propuestas idénticas, una de un proveedor único y otro de tres proveedores, la del proveedor único siempre se lleva el gato al agua.
Sólo una salvedad, hace un par de años un alto directivo de Renfe me comento: “ayer entró un hombre en mi despacho y me dijo: ‘yo le puedo conseguir cualquier cosa que usted me pida’”. Si el cliente es auténticamente profesional, sabrá cuales son las capacidades reales del proveedor y si no las sabe las investigará, de modo que es mejor no mentirle.

11. Hay que cubrirse las espaldas para mantener la cuenta
Para mantener una cuenta es más importante no cometer ningún error que alcanzar grandes cuotas de eficiencia operativa. Quien comete grandes aciertos, pero también grandes errores, acaba perdiendo la cuenta. Quien consigue que nunca puedan imputarle ningún fallo mantiene la cuenta largos años con la etiqueta de ser un proveedor fiable. Lo mejor es ser paranoicamente precavido, y si aún así falla algo, tener dispuestas las pruebas para demostrar que la culpa fue en realidad del cliente.

12. La discreción es fundamental
A los clientes, especialmente los más grandes, no les gusta nada que se emplee su nombre sin su permiso (y sin darles una parte del mérito), y menos aún que se vayan desvelando detalles de su estrategia por el ahí. La mayoría de la información “confidencial” que tienen los clientes no vale para nada pero aún así son terriblemente celosos de ella.

Comentarios
1 Claudio Bustos
12 septiembre 2005, 07:57

Dios mío, ¡que cínicos y verdaderos comentarios!
Anotado en el marcador de páginas :)
2 rastafari
12 septiembre 2005, 10:00

¿Cuantas veces habre oido esta afirmación?

“la mayoría de los informáticos son pésimos vendedores”

Como decia Goebbels “una mentira mil veces repetida se convierte en verdad”, y esto bien lo saben los responsables actuales de ventas que no quieren perder sus puestos y tapan su manifiesta incompetencia vendiendo la moto de que aunque ellos son malos haciendo su trabajo un informático lo haria aún peor.

Tal y como se encuentra el sector actualmente, un sector donde el cliente insatisfecho y el proyecto que no cumple con sus objetivos es la norma y lo contrario la excepción, habría que empezar a huir de ciertos tópicos y poner como poco en duda todos los “axiomas” actuales, no estaría empezar poniendo en duda eso de “los informáticos no saben vender”

En mi limitada experiencia he visto fracasar varios proyectos, y al margen de otras cuestiones, estos siempre han tenido en común se vendio lo que no se sabia hacer, o al menos lo que no se sabia hacer en los plazos marcados.

Si ante esta situación seguimos manejando los mismos axiomas, si no nos cuestionamos todas las fases del desarrollo de un proyecto libres de prejuicios no vamos a ser capaces de mejorar la situación actual.

Yo personalmente soy de la opinión de que un proyecto de desarrollo de software tiene que contar con expertos en desarrollo de software en todas sus fases, esto incluye la venta y toma de requisitos por supuesto.

Mientras gente con perfil exclusivamente comercial sea la que lleve totalmente estas fases se seguiran vendiendo submarinos descapotables, que claro, son dificiles de desarrollar.
3 Joserra
12 septiembre 2005, 11:41

Conozco informáticos a los que jamás pondría delante de un cliente, y otros que me pregunto que por qué no se dedican al tema comercial en exclusiva.
El problema es que la actividad comercial requiere, como todo, un cierto entrenamiento. No se puede mandar a alguien con cinco años de experiencia delante de un monitor, de repente a vender productos a clientes. Pero con una buena formación, el mejor comercial es el que conoce los productos, cómo se desarrollan y las dificultades que implican o no. al menos, en el software.
4 Sergio Montoro Ten
12 septiembre 2005, 12:16

Estoy de acuerdo con Joserra en que es más fácil convertir a un informático en un buen vendedor que a un vendemotos en un buen vendedor.
El caso suele ser que a los de “cinco años delante del monitor” les aterra la idea de calarse la corbata y salir a la calle a batirse el cobre con el comprador.
5 Juan Palacio
12 septiembre 2005, 12:50

Excelente artículo Sergio.
Siguiendo el hilo del comentario de Rastafari, creo que depende de quién sea el interlocutor o decisor de la compra en el cliente.

Si es un puesto de gestión (lo habitual) un comercial “al uso” es quien más opciones tiene de llevarse el gato al agua.

Si el cliente tiene un departamento o un responsable técnico informático como interlocutor, tendrá más opciones un técnico (con alguna destreza comercial), que el puro comercial.
6 rido
12 septiembre 2005, 16:51

Este articulo me recuerda al efecto el espejismo del precio cerrado que comenta Fowler. Normalmente los clientes no saben lo que quieren o necesitan hasta que usan el producto. Arrancar un proyecto con precio y alcances cerrados suele ser la raiz de estos problemas, ya que cuando por fin se sabe lo que hay que hacer ya no queda presupuesto. La clave: conseguir que el cliente confie en los informaticos.
7 yoprogramo
13 septiembre 2005, 01:32

La realidad mismita, yo he vivido como tecnico, como preventa y como comercial (lo de captador se me da mal, lo reconozco). Y he visto como se ponen en funcionamiento todos estos consejos.

Y NO FUNCIONAN!!!

El cliente siempre queda descontento, los que diseñan la oferta no saben lo que venden, el que acepta la oferta no sabe lo que compra y el que hace el proyecto sufre para contentar al cliente con los requisitos (falsos) del comercial.

La unica solución es llegar a dar confianza al cliente y no cerrar los proyectos, los exitos en cada parte te conducen a mejores proyectos con tu cliente y a un mejor entendimiento.

Y los pliegos de la administración son pura politica, si no lo has escrito tu mismo olvidate de concursar en uno.
8 elmaska
13 septiembre 2005, 19:40

Un muy buen artículo Sergio. Quizá tiene presentes algunos topicazos pero son admisibles (llamémosles “licencias poéticas” o “recursos estilísticos”).

Quisiera añadir mis comentarios a algunas de las observaciones aquí realizadas por otras personas.

(#En general) Si bien en mis épocas mozas tendía a pensar que todos los comerciales (y allegados) son iguales, la experiencia me ha enseñado que como en todos los campos, existen grandes profesionales que ni por asomo se parecen a un vendedor de alfombras persas (metáfora muy usada al referirse también a los comerciales, no se porqué, porque los vendedoras de alfombras, desde mi punto de vista son los mejores comerciales en cuanto a trato al cliente se refiere). Ruego un poquito de consideración para aquellos que se la merecen.

(#6 y #7) Tampoco minusvaloremos al “cliente”. Yo he vivido en los dos lados de la mesa y muchas veces, el “cliente” si sabe lo que quiere (o quiero), pero lo que no consigue es que el “vendedor” le comprenda y le ayude a expresar su necesidad. En el lado de la mesa del proveedor es a menudo sencillo el pensar que el “cliente” es un organismo (ser, ente, o lo que sea) que tiene un problema que nisiquiera comprende y la cartera completamente rellena de pasta (aunque le cuesta mucho soltarla).

(#7) La Administración pública es un ecosistema complejo. Ni todos los pliegos están “preadjudicados” ni los supuestos procesos de licitación son tan “transparentes y ecuánimes” como pretenden (modestamente comento que también me avala cierto tiempo trabajando dentro de la Administración Pública como parte directora de una Oficina Técnica que elaboraba los pliegos ella misma).

Para concluir, la labor comercial es una labor necesaria (que yo sepa todavía no existe el modelo “Corte Inglés” en el mundo del desarrollo, donde los clientes entran a curiosear y se llevan 15 bolsas repletas de cosas y el vendedor sólo ha tenido que darle la talla justa para él, y facilitarle el boli para firmar) y a menudo muy dura. Intentemos valorar a la gente que realmente la desarrolla de manera competente y honradamente (que alguno habrá digo yo).
9 TrickyDicky
14 septiembre 2005, 17:17

Una traducción al inglés de este artículo puede encontrarse en:
http://zenitservices.com/PlanetaCodigo/Sep2005/SellingSmoke.html
10 Sergio Montoro Ten
16 diciembre 2005, 19:30

Ver también Diez consejos para hacer una buena propuesta en Vida de un consultor


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